Руководство компании понимало, что бренд Levis угодил в опасное положение, не считаясь ни дешевым, ни качественным и решило выходить из него… в обе стороны одновременно. В конце 2002 г. было объявлено, что компания создает серию дизайнерских, дорогих джинсов и одновременно запускает на рынок в 2003 г. дешевый суббренд Levi Strauss Signature, который будет распространяться через гипермаркеты Wal-Mart по средней розничной цене S23 за изделие. На этих джинсах не будет фирменных красных ярлычков, а кожаный лейбл сзади будет отличаться от традиционного, однако на нем все равно будет присутствовать подпись Леви Штрауса, как и на более качественной продукции.

По заверениям руководства компании, запуск на рынок новых джинсов не должен привести к исчезновению традиционных моделей с красными и серебряными ярлычками, хотя бы потому, что они будут распространяться через совершенно другие каналы. Они предназначались для достаточно многочисленной и растущей группы малообеспеченных (или особо бережливых) потребителей, которые приобретают готовую одежду не в универмагах и специализированных магазинах, а в супермаркетах. Для Signature использовались дешевые ткани и красители, а ассортимент моделей был в десятки раз беднее, чем у традиционных Levis.

Новые джинсы появились в гипермаркетах Wal-Mart, а затем и в Target в 2003 г. и… почти ничего не изменилось. Прорыва не произошло, а доля Signature в объеме продаж Levi Strauss пока не дошла и до 10%. К тому времени на рынке была представлена и более дешевая продукция, что несколько снижало ценность этого суббренда. В то же время многие лояльные потребители были недовольны тем, что компания все меньше учитывает их интересы, постоянно подстраиваясь под вкусы новых покупателей.

Специалисты предупреждали, что бросаясь из стороны в сторону, компания все больше теряет лицо. В конце 2003 г. Филип Марино признал свое поражение, призвав на помощь компанию Alvarez&Marsal, экспертов по антикризисному менеджменту. Их управляющий директор Джим Фогарти в начале прошлого года занял пост финансового директора Levi Strauss. В целом, финансовое положение компании удалось стабилизировать, в 2004 г. она получила $30.4 млн прибыли (в 2003-м ее убытки достигали $349 млн). Спад продаж не удалось остановить, но результат2004 г. ($4,07 млрд) оказался лишь на $20 млн меньше, чем годом ранее.
Правда, вполне возможно, что в текущем году Levi Strauss снова столкнется с резким уменьшением доходов. Летом прошлого года консультанты предложили решение: продать бренд Dockers (на его долю приходилось в 2003 г. 24% продаж компании), чтобы расплатиться с долгами, а затем сосредоточить все усилия на производстве классических Levis. Вероятно, такая стратегия может в конце концов оказаться верной. Но не поздно ли? Однако на американском рынке все еще можно найти золотые самородки, главное — правильно их искать.